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光伏之狼

日期:2015年1月24日 17:11

光伏行业狼来了。在这个 多年来沿袭惨烈价格竞争的领域,半路杀 入光伏电站领域的华为公司,在推出 产品的第二年便问鼎中国行业老大。

2014年末,华为晒出成绩单:智能光 伏电站解决方案的出货量4GW,订货量5.5GW,直追行 业老大阳光电源(300274,SZ)。华为内 部人士向经济观察报透露,按照自 己内部的测算数据,已然高 于阳光电源公司5个百分点,成为中国第一。

华为闯 入光伏市场的杀手锏是其逆变器业务。作为配套设备,逆变器 被称作光伏电站的“大脑”,直接关 系发电系统的可靠性、安全性和发电量。不过,这家公 司并没有把自己定位于只是卖逆变器产品的厂商,而是解 决方案的提供商。

光伏电 站已经成为光伏领域新的投资热点,几乎所 有大型光伏企业都在此投下重注。有人乐观地认为,华为是 以颠覆式的创新开创了“智能光伏电站”的新时代,很可能 由此成为此行业里最赚钱、最具话语权的公司。

2015年,华为宣 布出货量将翻番达8GW,这个数 字将直逼全球行业老大。作为一 个兼具资本和技术实力的“高富帅”,华为进入光伏行业,也许将 很大程度上改变这个行业的游戏规则。有业界大佬私下表示,“光伏制 造的时代已经过去,行业需要一个华为”。

颠覆者

行业里 流传着这样一则故事:有位负 责人拿着报表向华为高层汇报华为对光伏电站的“颠覆式”成果,任正非说,你们不 要动不动就说颠覆式,等什么 时候做到了行业第一,再来跟我说。

华为相 关部门负责人并未否认以上坊间的传言,也不讳谈要华为成为“行业第一”。他告诉经济观察报,既然进入这个领域,华为肯 定是要做第一的。华为在 逆变器市场的主要竞争者阳光电源2014年的营收预告是28亿。

“我们不 想做最赚钱的公司,而是要 帮助用户成为最赚钱的公司”,他补充说,“外界是 有担心华为以后会涨价,但我们 必须让利给客户,不能把行业做死,同时也 要保证自己合理的利润”。

“华为每 年在研发上的投入是公司总营收的13%,落到各 业务板块也差不多是这样的比例。”华为相 关部门负责人说,研发是 华为核心竞争力的保障,而通常 公司的研发投入只占总营收的5%-6%之间。

业内人 士告诉经济观察报,华为切入行业,推行的是“颠覆式”的教育:“他们并 不定位于自己只是卖逆变器产品的厂商,而是智 能光伏电站解决方案的提供商。”

其对行 业的颠覆主要在于,从产品本身,华为的 逆变器没有风扇和熔丝——这是两 个最容易出故障的环节,不需再定期清理更换,可以在 后期运营维护上大大省时省力。

此外,华为有 自己的室外通讯基站和大容量存储,可以通 过自己设计的芯片和软件,远程监 控电站所有信息,统计数据传到云端,再进行分析,对运营 维护提出预防性的建议和解决办法。

华为的 一个竞争对手如此评价:华为有网络、有终端,这就比 传统逆变器企业高出一个台阶,而其又 通过多台逆变器,把电站 管理放到了组串上,引出云监控、云管理,又以智 能电站的解决方案,基本把 集中逆变器的思想颠覆了。“比如,传统集 中式逆变器如果出故障了,需要工 人在几个足球场那么大的电站里实地排查,如果发现解决不了,则反馈给专家,而华为 的组串式逆变器只需远程屏幕一键式解决,由GPS、热成像仪、无人机 等传回现场故障并分析原因,操作人 员直接在屏幕界面上处理,少了来回的沟通环节”,华为相 关部门负责人介绍,由此大省人力和时间,原来是 十几个人管一个电站,现在可以管十个电站。

在他看来,华为数 字化的智能电站是有先天基因的,是公司 在通讯信息技术、互联网技术,以及芯 片和软件能力的集中体现,“其他厂 家则没有一个可以做到这样端对端的服务”。“更重要的是,并没有 因此而提高成本。”华为相 关部门负责人介绍,华为的系统简单,相比传统逆变器,减少了直流汇流箱、配电柜、逆变器房等设备,也减少了系统故障点。

“我们可 以同样的每瓦成本,为用户提高50%的运维效率,以及5%的发电效率。”华为相 关部门负责人说。这些信 息对于电站的开发者是颇具吸引力的,因为根据相关规定,光伏电站必须保证25年的质量保障,电站开 发者必须告诉投资人,这项投资的可靠性,以及在 融资时可以给投资人相关数据的佐证,大数据 的分析也使电站在资产证券化时更有依据。

由此,华为自进入行业,便以智 能光伏电站的方案解决商的角色,重新制定了游戏规则,从电站 开始就参与设计,“别人即 使拿了产品也学不会,里面的 芯片和软件都是华为自己的”。

组合拳

华为光 伏电站的实际功效是否如其所宣传的这样“智能”,各类说法不一。

华为的 一位前员工告诉经济观察报,从实际 的产品和技术上来看,华为产 品的有些功能还处于要达成的理想状态,或者并 没有所说的那么稀缺。该位员 工曾供职于华为电气和艾默生公司,关注电源行业近20年。“华为真 正的杀伤力在于,将全方位服务的理念,带进了 高度垄断的电力行业,从而对 竞争对手产生威慑力。”该人士指出,在华为之前,逆变器 厂商多为传统的中小型制造型企业,而客户 所在的电力行业,也很大 部分是受国有体制保护的公司,并不充 分参与市场竞争,也不擅 长于做市场和营销。

“华为呈 现给这个行业的风貌是,其人员 接受的是大公司培训,从司机 到销售的言谈举止,每个环节有严格规范,且具备全球视野,英语好,形象好,这样的 团队素质在行业里非常出挑。”该人士称,一直以来,华为以 高薪聘请名校毕业生,看重的 是专业基础和学习能力,并有优渥的薪资激励。

在市场的拼杀中,华为的 团队确实给竞争对手印象深刻,其团队 的狼性文化在光伏这个新领域得到了延续。

作为行 业最早的光伏逆变器生产商之一的上海航锐电源,是中国 航天工业集团旗下的公司,已于去 年退出逆变器行业,其内部 人士告诉经济观察报,他印象最深刻的是,在拜访 客户或者招标会的现场,别家企 业多是一个领导带着一个助理前往,而华为 每次都是七八个人,从总监、副总监、高级经理、经理等各级别,以一对一的方式,去盯客 户团队中的各级别。他曾见过,华为的 销售为了谈成客户,在对方 公司一待就是几个月。

“他们的 销售人员都有专业背景,并非纯靠推销技巧,一上来 也并非直接推销产品,而是以 技术交流的方式去打动客户。”协鑫新能源(00451,HK)的一位 高管告诉经济观察报。

此外,作为一个年收入2000多亿元的公司,雄厚的 财力也是支撑华为拓展光伏市场的重要因素。一位华 为前员工也表示,因为公司未上市,华为有 很好的财务承压能力,“比如,华为曾 在无线设备业务上长达多年不盈利,一旦盈 利则是源源不断的”。

他表示,“华为各 种行业会议都参加,频繁在 各地开展推介会,开个推 介会可以从全国范围内每个省邀请三名潜在客户来参加,可以花 大价钱去砸一个活动,这些是 其他竞争对手无法比拟的”。

在营销手段上,刚进入行业时,华为并 不介意客户的长账期,可以产 品给客户先用着,以换取核心客户名录,或者送 客户一台无人机,以显示服务性能,这是其 他卖一台设备就要赚一份利润的厂商难以企及的。甚至,华为还 可以与客户战略合作,即购买 客户通信领域的产品,来交换 逆变器业务产品的出货量。

“这是一 个完全不同的打法,从产品到团队,从财力到营销,打的是组合拳。”该人士表示。

软实力

一位行 业资深的技术人士告诉经济观察报,其实,华为在 智能光伏电站的各类提法并不新鲜。

该人士 向记者展示了一段视频,一家丹麦的公司Danfoss曾于2009年便在 中国推行组串式逆变器,其技术 也获得业内认可,后来因 公司接受不了中国的账期,亦缺乏 对中国市场的重视,于2012年退出中国。

2012年,上海航 锐电源也曾尝试组串式逆变器,“因后期 对市场认识不足,推广力度低,砸不出市场只好作罢”,于2014年退出逆变器行业。

“华为宣 扬的电站数据监控和问题分析,行业里 也有很多人在做”,上海航 锐电源这位人士向记者展示了几家其他逆变器厂商作出的手机APP软件,进入后,也可以 看到电站的相关数据。

“不过,各厂商 对于光伏电站的运维的概念仍是初始阶段,华为胜 在执行能力和把想法变现的能力”,该人士指出,首先是产品定位精准,错开了 集中式逆变器的厮杀,使自己占据一席之地。

然而,华为的 头号竞争对手阳光电源却有不同意见,阳光电 源副总裁赵为告诉经济观察报,“阳光电 源也有组串式逆变器,也能实 现远程监控和数据分析,并且,拥有的 是逆变器领域的全线产品,也包括集中式逆变器”。

赵为认为,华为的组串式逆变器,仅是逆 变器领域呈现的一种解决方案,应当根 据光伏电站实际情况因地制宜地去选择解决方案,尽管华 为的产品做的不错,但别家也不差,不存在谁取代谁。

在赵为看来,华为在 组串式逆变器领域异军突起,除了市 场营销做得不错之外,还在于 华为自身品牌的背书。

这种说 法也得到行业其他人士的认同。也就是说,华为在终端消费、通讯电 信等其他市场的品牌知名度,使其在 跨入光伏电站领域时具备先天优势。

光伏电 站是一个要保障25年寿命的产品,逆变器作为其中的“中枢大脑”,是需要 长期的维护和有限的网点支撑。因而,华为的 品牌的影响力在业务开展时,具备便利性,因公司 涉足的业务较多,华为在 国内外的网点布局繁密,加上其 他业务的盈利能力,因而在 后期维护上更给客户以安全感。

“在客户的反馈中,确实很 多先是来自于服务的褒奖,然后再是产品的称赞”,华为相 关部门负责人介绍,“华为在 做完一个电站的方案销售之后,都会在 当地留一个维护人员,我们的要求是,并非只 维护自己的产品,如果客户有需求,可以协 助客户一起电站整体巡检。”

改变格局

在进入光伏行业之后,华为表 现出的整合能力和综合实力,也赢得 行业大佬的重视。全球最 大的多晶硅企业协鑫集团董事长朱共山曾表示,“光伏制 造的时代已经过去,行业需要一个华为”。

朱共山 于去年下半年并购了A股超日公司之后,即表示,要做光 伏行业最好的服务公司。“光伏行 业需要一个像华为这样的公司,应该关 注于综合服务而不再仅是做产品买卖”。为此,协鑫集 团总裁唐成等一众高管前往华为总部交流学习,就华为 的企业文化建设、人力资 源绩效管理和新能源产业合作等内容进行交流。

“行业将从此前的‘速度比利润重要’、‘先发优势、’‘拼规模拼成本’的方式,变革为技术+服务+行业整合的新形态,将进入 更高层级的整合。”保利协 鑫执行总裁舒桦指出,“2015年之后 的光伏市场将进入新的业务模式发展阶段。”

“以往那 种恶性价格竞争和以规模制胜的方式,是行不通的,因为企 业和行业要发展必须保证合理的利润,才能在 后续的竞争中具备推动力。”另一家 上市公司高管指出。

对于华为来说,能否在2015年如愿获得全球第一,仍有待市场论证。

他所面 临的争议可能会在于,组串式 和集中式到底哪种更好;智能光 伏作为华为旗下极小的业务分支,是否能保证后续服务;华为的 解决方案里更多使用的是自己的芯片、软件等产品,其无可 取代性是否会造成维护费用的提高,或者使 用户选择余地的减少?

也有用户对华为产品“无风扇、无熔丝、无需逆变器房”的“大道至简”理念不置可否。这位上 市公司高管对经济观察报表示,是给逆 变器造个逆变器房更安全,还是像 华为产品逆变器那样露天悬挂更安全,“通常户 外设备都是需要仪表保温箱的,毕竟这 是需要在恶劣的户外自然环境下,需要长 期工作的电力设备”。

华为的 竞争对手也在告诉客户,应该更 具电站实际需求选择产品,在分布式的屋顶上,使用华 为小型的组串式产品可能更能发挥作用,而在大型地面电站上,则集中 式逆变器更实用。至于工 作人员的巡检则是电力安全行业不可缺少的环节。

这些说法,仍待华为去扭转,必须要向客户论证“能够带来的价值,而非单个产品,是一个 让电站投资更简单的系统”,才能在 今年实现实实在在的出货量的翻番。

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